現(xiàn)代營銷依賴于數(shù)據(jù)。所有人都想從最基本的開始做起，了解客戶是誰。這似乎很簡單，但客戶與業(yè)務(wù)互動渠道的激增，使這個簡單的目標變得極其復(fù)雜。每個業(yè)務(wù)部門依賴的是客戶數(shù)據(jù)的不同方面，他們都有自己的運用場景。 比如，銷售部門依賴于CRM（客戶關(guān)系管理平臺），售后部門主要看客服系統(tǒng)，市場營銷部門關(guān)心微信平臺，數(shù)據(jù)分析團隊使用各類數(shù)據(jù)分析工具。 這些工具各自產(chǎn)生新的、孤立的、片面的客戶數(shù)據(jù)， 卻無法快速同步， 甚至團隊之間還懷疑對方數(shù)據(jù)是否正確。 因此，企業(yè)需要一個統(tǒng)一真實的數(shù)據(jù)源來描述客戶，而不是任由客戶的不同維度數(shù)據(jù)由不同部門各自存儲。這需要一個技術(shù)平臺來收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的用戶交互數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)集成到各個部門使用的工具之中，來保證客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，最終為客戶提供良好的體驗。 所以，客戶數(shù)據(jù)中臺（Customer Data Platform, CDP）獲得越來越多的關(guān)注就不足為奇了。 01、CDP的定義 David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform（CDP）的概念。并且如此定義CDP： CDP 的目標是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺中，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用。 您可能會說， 我們早就聽說過“客戶數(shù)據(jù)中心”或”單一客戶視圖” 或 “360 度客戶檔案”的故事。但在現(xiàn)實中沒有一個平臺類型能匯集所有的數(shù)據(jù)， 并同時滿足不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)需求。 02、CDP的三大特征 1.數(shù)據(jù)能收進來（Link） CDP可以快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)。不管是實名客戶，還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供了完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 2.數(shù)據(jù)能流出去（Flow） CDP有能力快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動起來，CDP才能產(chǎn)生更大的價值。 3.業(yè)務(wù)驅(qū)動（Drive） CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動建立的，而不是IT人員。業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對用戶打標簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺等等。CDP應(yīng)該有極其簡單的界面，業(yè)務(wù)團隊可以直接在CDP上進行操作，而不是依賴于IT部門。 CDP不是CRM（包括Social CRM、會員系統(tǒng)等）。傳統(tǒng)的CRM或者會員系統(tǒng)是用來和客戶進行交互的，只基于很少量的歷史數(shù)據(jù)來構(gòu)建客戶畫像。 CRM管理最多的是已購買的實名客戶，但匿名客戶的行為難以識別并且獲得洞察。同時，傳統(tǒng)CRM的設(shè)計目的不是從各類數(shù)據(jù)源吸收大量數(shù)據(jù)，因為它一般比較封閉，從外部系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的成本較高。 但是CDP可以連接到各種類型、各種來源的客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以是內(nèi)部數(shù)據(jù)，也可以是外部數(shù)據(jù)；可以是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也可以是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；可以是實時的，也可以是非實時的。這種連接的能力，可以讓企業(yè)對客戶情況有一個更快更全面的理解，并且及時做出反應(yīng)。 CDP可以包含的數(shù)據(jù)類型主要有以下幾種： 交易訂單數(shù)據(jù)：從ERP、CRM、電商系統(tǒng)中產(chǎn)生的各類交易信息。包括卡券、訂單、購物車、退換貨訂單。 行為數(shù)據(jù)：客戶在微信，網(wǎng)站，App，小程序等各類第一方觸點上產(chǎn)生的大量行為數(shù)據(jù)。比如關(guān)注微信，提交表單，訪問頁面等等。 產(chǎn)品等業(yè)務(wù)對象數(shù)據(jù)：這些數(shù)據(jù)不是客戶數(shù)據(jù)，但會和分析極度相關(guān)。比如庫存和產(chǎn)品價格，就是許多零售客戶分析時必需的數(shù)據(jù)點。 外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：現(xiàn)代營銷必須依賴于非常多的外部工具，比如報名表單，郵件，微課堂，微店等系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)。 第二方數(shù)據(jù)：合作系統(tǒng)傳回的數(shù)據(jù)，比如郵件、短信在發(fā)送后，客戶是否有閱讀、點擊等。 CDP的數(shù)據(jù)是CRM用戶畫像的良好補充。可以通過CDP搜集CRM中沒有的數(shù)據(jù)，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過CDP，將CRM中的數(shù)據(jù)傳遞給后臺的BI，客服等系統(tǒng)。 03、CDP不是DMP數(shù)據(jù)管理平臺 CDP和DMP很容易混淆。DMP的設(shè)計目的是為廣告提供服務(wù)，尤其是通過Cookie實現(xiàn)重定向廣告。但是在DMP中，大部分信息是匿名的，而且會在cookie生存失效（一般90天）后過期。 CDP的設(shè)計目的是建立持久的客戶記錄，這意味著它存儲數(shù)據(jù)并保留歷史記錄。然后, 將其與客戶所有數(shù)據(jù)結(jié)合使用, 即可得到一條記錄。 相較DMP，CDP會同時關(guān)注匿名客戶與實名客戶，客戶的信息也會更細致。 設(shè)計優(yōu)秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。對于已經(jīng)有DMP的企業(yè)，CDP采集的第一方，第二方數(shù)據(jù)，可以作為DMP數(shù)據(jù)的補充。 04、CDP不是數(shù)據(jù)倉庫也不是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫（或者數(shù)據(jù)中臺）是由 IT 團隊構(gòu)建和運行的，要求懂得很高技術(shù)知識的人員才能使用，所以業(yè)務(wù)人員是沒法操作的。 數(shù)據(jù)倉庫的目的是將數(shù)據(jù)匯集在一起，因此業(yè)務(wù)團隊需要特別依賴 IT 部門，這往往使得從構(gòu)思到執(zhí)行整個過程都非常緩慢，因為幾乎所有公司都存在“開發(fā)排期”的問題。 而業(yè)務(wù)團隊（尤其是營銷部門）的工作性質(zhì)要求靈活操作流程（并且很多時候是在測試客戶反饋），但IT團隊要求需求部門提供確定性的需求，所以不可避免地存在跨部門的溝通沖突。 CDP的設(shè)計核心是：Low Code 低代碼。也許在初次設(shè)置的時候，需要一些IT部門的參與，但設(shè)置完成后，業(yè)務(wù)團隊基本可以完全控制數(shù)據(jù)的使用和流動。 CDP不是Marketing Automation（營銷自動化系統(tǒng)）Marketing Automation系統(tǒng)的設(shè)計目的是在觸點上和客戶進行交互。它會有一定數(shù)據(jù)收集能力，但是從本質(zhì)上來說并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，因此沒有辦法快速對接大量各類系統(tǒng)。 在 CDP 世界里, 這些通道接觸點上交互的系統(tǒng)稱為交互平臺(Engagement Platform)。除Marketing Automation等交互系統(tǒng)外，還包括電子郵件、各類微信小游戲平臺、社交媒體管理平臺等等。 這些交互平臺與 CDP 連接以發(fā)送消息, 但也收集市場活動數(shù)據(jù)反饋到CDP。它們不是 CDP 的一部分, 但有些 CDP與交互平臺緊密集成，因此可以從CDP中直接發(fā)送消息。一些優(yōu)秀的CDP也會包含營銷觸達交互的功能。 05、外購 VS 自建CDP CDP需要同時兼顧營銷運營的業(yè)務(wù)知識與IT的嚴謹。企業(yè)能自己建立一個 CDP 嗎？理論上可以，許多企業(yè)都嘗試自行開發(fā)CDP，顯然，在這樣一個定制項目中有相當大的成本投資、時間投入和開發(fā)風險。 這種難度是全方位體現(xiàn)的，有很多CDP項目由于無法處理海量數(shù)據(jù)而失敗，有很多CDP項目由于底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的擴展性不足而失敗，更多的是無法提供一個適合業(yè)務(wù)人員操作的統(tǒng)一平臺而失敗。所以要同時兼顧對業(yè)務(wù)流程的深刻理解，以及可擴展的IT架構(gòu)，企業(yè)至少需要幾十人的專家團隊、三年的時間才有可能建成。 06、企業(yè)如何從CDP受益 1.真正的客戶全景畫像 CDP整合集成了企業(yè)在每個渠道上和客戶交互的第一方數(shù)據(jù)，從移動到 WEB、POS系統(tǒng)、到后端ERP、支付服務(wù)、再到客服系統(tǒng)、甚至CRM，企業(yè)擁有一個持續(xù)更新的客戶全景畫像，并且基于這個畫像靈活制定各種營銷策略。 2.更能打動人心的客戶旅程 客戶與企業(yè)的互動分散在各種不同的觸點，需要使用不同的工具。CDP可以將各個工具串聯(lián)起來，業(yè)務(wù)人員可以自行在CDP客戶旅程配置的可視化界面上，更快捷地制定出符合客戶需求的客戶旅程。 3.客戶數(shù)據(jù)的單一真實來源（Single Source of Truth） CDP作為客戶數(shù)據(jù)的單一真實來源，在整個組織中強制執(zhí)行通用的數(shù)據(jù)標準，保證數(shù)據(jù)是正確、一致且符合內(nèi)部隱私和安全策略的，并且這些數(shù)據(jù)可以被傳遞到企業(yè)業(yè)務(wù)團隊使用的任何工具中去。CDP可以幫助企業(yè)業(yè)務(wù)團隊更快地使用新工具, 并使每個團隊成員能在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫中工作。